Marc Steinberg – Anime’s Media Mix

Foi em 2012 que Marc Steinberg, professor-associado de estudos de cinema na Universidade Concórdia, publicou seu livro Anime’s Media Mix: Franchising Toys and Characters in Japan.

Tal como o título sugere, trata-se de uma exploração do conceito de media mix, essa tão comum prática de tornar uma propriedade em toda uma franquia, a tal ponto que a linha que divide produto de promoção vai se esfacelando. É o anime um produto em si mesmo, ou apenas uma propaganda para o mangá que adapta? É cada vez mais difícil dizer.

Steinberg vem aqui argumentar sobre a centralidade do personagem para a media mix. Protagonizando o mangá, anime, livro e videogame, com seu rosto estampado em roupas, materiais escolares e brinquedos, e tendo mesmo suas próprias estatuetas, é o personagem que dá lastro à media mix, conectando mídias – e narrativas – das mais diversas.

Mas para além de tudo isso, Anime’s Media Mix é também uma análise da passagem do fordismo para o pós-fordismo, da modernidade para a pós-modernidade, e das mudanças que disso surgiram: na sociedade, no marketing, nos hábitos de consumo, etc.

Provocante e instigante, ainda que não das mais fáceis leituras, Anime’s Media Mix pode ser encontrado na Amazon tanto em formato físico quanto digital, e uma prévia do livro pode ser visualizada pelo Google Books.

Quanto a este artigo, cabe aqui o aviso que sempre faço. Meu propósito aqui é o de um breve resumo das principais ideias contidas no livro, reconstruindo – na medida do possível – os argumentos do autor. Uma forma de tentar trazer essas discussões para um público que provavelmente não as conheceria de outra forma.

Ainda assim, um resumo nunca substitui a experiência de ler o original, então fica desde já a minha recomendação. E isso posto, vamos então seguir em frente.

O livro abre com uma introdução, Rethinking Convergence in Japan, que começa com o autor apontando as similaridades entre os termos “convergência”, muito em voga nos Estados Unidos, e “media mix”, mais usado no Japão. Ambos definem um “texto” que se prolifera por várias mídias, e muito como o termo “convergência” veio a ser associado com Hollywood, o termo “media mix” é bastante associado com o anime.

Disso, Steinberg vai então de fato introduzir o livro, apontando seus objetivos (novamente, uma exploração da media mix tendo o personagem como a figura central) e o seu escopo (o foco do livro sendo em dois momentos distintos: primeiro, na primeira adaptação em anime de Tetswuan Atom, em 1963; e segundo, nas práticas de media mix levadas a cabo pela gigante Kadokawa).

Aqui o autor também apresenta alguns conceitos que serão retomados ao longo do livro, mas justamente por isso eu deixo para falar deles quando dos capítulos em que são mais relevantes.

Passemos então para o primeiro capítulo, Limiting Movement, Inventing Anime. Onde primeiro temos de comentar sobre aquilo que Steinberg chama de as duas vertentes da animação no Japão: aquela voltada para o cinema e aquela voltada para a televisão.

A primeira é marcada pela chamada animação plena (full animation), na qual a cada frame do filme corresponde um desenho diferente. É mais voltada para o cinema, sendo bastante inspirada pelas obras da Disney e tendo na Toei Animation seu grande pioneiro. Por contraste, a animação para a televisão seria aquilo que entendemos como o anime propriamente dito.

O anime é caracterizado sobretudo pela chamada animação limitada (limited animation), uma que emprega uma série de “truques” para poupar tempo na produção de cada episódio.

Seu grande pioneiro no Japão foi Osamu Tezuka, responsável pelo primeiro anime moderno: Tetsuwan Atom (Astro Boy), de 1963, adaptando ao mangá homônimo dele próprio. E em Tetsuwan Atom podemos ver diversas dessas técnicas que caracterizaram a animação limitada.

Por exemplo, sua animação era “em 3”, significando que um mesmo desenho ficava em tela por 3 frames – e isso quando queriam dar uma sensação de maior movimento. O uso de imagens estáticas era recorrente, bem como o de imagens que eram apenas “deslizadas” sobre o plano de fundo. E claro, havia também o banco de células, onde estas eram guardadas e podiam ser reutilizadas em cenas ou episódios futuros.

À época, Tetsuwan Atom foi um choque para a indústria, sobretudo para aqueles animadores trabalhando em estúdios como a Toei Animation, voltados para a animação plena. Como Steinberg conta, Otsuka Yasuo, então um desses animadores na Toei, teria comentado que foi como “se o povo japonês tivesse dito para nós ‘isso é bom o bastante para nós’” (pág. 17), o que bem denota sua frustração.

Tezuka, porém, não via o movimento como de suma necessidade para a animação. Nesse sentido, ele aproxima o anime de outras duas mídias bastante em voga na época, sobre as quais Steinberg discorre em detalhes.

A primeira destas é o kamishibai, uma espécie de teatro de rua voltado para as crianças. Nele, o contador de histórias vagava de bairro em bairro com uma caixa, na qual ele exibia alguns desenhos que ilustravam a história sendo contada. Sua renda vindo dos doces que vendia para as crianças comerem enquanto assistiam o desenrolar do episódio da vez.

E “episódio” é bem a palavra aqui: algumas dessas histórias poderiam durar por um bom tempo, familiarizando as crianças com certos personagens e incentivando que elas voltassem para a próxima apresentação.

Quando a televisão surgiu, ela foi bastante comparada ao kamishibai, obviamente de forma derrogatória. Mas a imagem estática que essa mídia ajudou a popularizar teve clara influência em Tezuka e na forma como este decidiu conduzir seu primeiro anime.

Já a segunda mídia mencionada é, sem surpresa, o mangá. Em especial o mangá pós-Tezuka, pós a popularização das chamadas “técnicas cinematográficas”, que dão dinamismo à imagem estática do mangá. Para muitos dos leitores do mangá de Atom, ver o anime foi como ver o mangá em movimento, o que por si só já ilustra como este influenciou àquele.

Deste contexto, do anime influenciado pelo kamishibai e pelo mangá, nasce aquilo que Steinberg chama de “imagem dinamicamente imóvel”: estática e, ao mesmo tempo, em movimento (ou dando a impressão de movimento).

Ao mesmo tempo, Atom foi também pioneiro em outros dois aspectos, que estão inclusive interligados. O primeiro destes é o que Steinberg enxerga como uma abertura natural do anime a outras mídias. Tezuka vendeu Atom bem mais barato do que realmente custava, de forma que os custos de produção obrigatoriamente teriam de ser supridos com merchandising.

Do que temos, então, o segundo aspecto: o da centralidade do personagem, no caso, Atom, como aquilo que conecta essas múltiplas mídias.

Mantenham tudo isso em mente enquanto passamos para o segundo capítulo, Candies, Premiums, and Character Mechandising: The Meiji-Atomu Marketing Campaing. Um que já começa com Steinberg buscando definir essa figura que é “o personagem” – não em termos do que ele é, mas sim do que ele faz.

Aqui, duas características são as mais importantes. Primeiro, como já mencionado, a tendência do personagem de atrair para si múltiplas mídias: quadrinhos, animações, videogames, brinquedos, etc. Ao mesmo tempo, e ai entramos na segunda característica, temos a tendência do personagem de, por meio dessas diferentes mídias, se difundir pelo ambiente vivido: a televisão da sala de estar, o quadrinho lido, o material escolar, etc.

Este capítulo é o estudo de uma situação do tipo, exemplificada pela relação entre Tetsuwan Atom, o anime de Tezuka, e a fabricante de chocolates Meiji Seika, patrocinadora do anime.

Antes, porém, precisamos falar um pouco sobre a história do omake (“brinde”). Uma que, Steinberg aponta, começa com a fabricante de doces Glico, que numa tentativa de competir num mercado então dominado pelas gigantes Morinaga, Meiji e Fujiya, começou a incorporar brindes em seus produtos já em 1922.

Nesse ponto, porém, havia o que Steinberg descreve como uma relação extrínseca entre a companhia e o brinde. O segundo não se ligava ao primeiro de uma forma mais profunda, e raramente ligava aquele a um ambiente midiático maior. Algo que viria a mudar em 1960, com os Caramelos Disney lançados pela Morinaga.

Aqui, Steinberg vê uma relação de convergência. Personagens Disney passaram a estampar não apenas o bottom que vinha de brinde, mas também a embalagem do produto, além de darem nome ao produto em si. Em dado ponto mesmo o design da embalagem foi retrabalhado a fim de se assemelhar ao omake, adotando um formato circular tal como o do bottom.

Com isso nós podemos voltar à Meiji, que nesse começo dos anos 1960 lança um de seus produtos de maior sucesso: os Marble Chocolate, inspirados nos M&M americanos. Ideia esta que logo foi copiada pela concorrente Morinaga, que lançou seu Parede Chocolate: identico ao Marble Chocolate em todos os sentidos, mas com um diferencial: uma tampa oca que permitia a inclusão de brindes junto ao produto.

Foi em resposta a isso que a Meiji passou a associar cada vez mais a sua imagem com a de Atom, culminando afinal numa campanha na qual adesivos do personagem – feitos muitas vezes a partir de cenas do anime ou do mangá – passaram a ser incluídos como brinde nos Marble Chocolate.

Aqui temos um exemplo do que Steinberg estava falando. Quando o anime de Tetsuwan Atom começou, a relação deste com a Meiji se resumia a alguns anúncios nos quais a companhia se colocava como sua patrocinadora. Uma relação extrínseca. Mas com o passar dos anos, a coisa foi mudando.

A campanha de adesivos – realizadas em duas etapas, começando com uma na qual as crianças tinham de juntar um certo número de tampinhas do Marble Chocolate para então trocá-las por uma cartela de adesivos, e depois passando para uma segunda campanha na qual os adesivos já vinham junto ao produto – denota uma relação de associação.

Com o tempo, porém, podemos observar uma relação de convergência. Os Atom Caramels, outro produto da Meiji, levavam o nome do personagem, ao passo que os Model Chocolate eram até modelados no formato de Atom.

Em todo esse processo, porém, o personagem mantinha a sua autonomia, enquanto que a Meiji se via cada vez mais dependente da imagem de Atom.

Aqui podemos ver como o personagem concentra em si múltiplas mídias. Atomu começou como um mangá, foi adaptado em anime, mas a própria natureza da produção deste anime (de novo, Tezuka vendeu cada episódio por muito menos do que custava produzir) praticamente obrigou a Mushi Production a procurar patrocinadores para a série – onde temos a Meiji e a posterior campanha de adesivos.

Steinberg descreve isso como uma relação de sinergia, uma na qual cada produto (o mangá, o anime, os adesivos) é ao mesmo tempo propaganda para os demais produtos. Algo que, em sua opinião, só ocorreu graças à consistência visual do personagem – no caso, Atom – em todas essas diferentes mídias.

Ao mesmo tempo, o caso dos adesivos de Atom também revelam o caráter expansivo do personagem. Por meio desses adesivos, qualquer objeto podia ser transformado em um produto Atom. E nisso Steinberg enxerga a passagem do fordismo para o pós-fordismo. De comodidades cujo valor estava em seu uso para aquelas que passaram a ser mais valorizadas pela sua imagem.

Com isso chegamos ao terceiro capítulo, Material Communication and the Mass Media Toy. Onde começamos com Yamakawa Hiroji e seu conceito de mono komi.

O nome é uma brincadeira com o termo “masu komi” (“comunicação em massa”), onde “masu” é aqui substituído por “mono” (“coisa”). Uma tradução literal podendo ser algo como “comunicação das coisas”. Um conceito que Hiroji criou justamente para descrever a febre que foram os adesivos de Atom nos anos 1960.

Steinberg aponta que a ideia em si de que objetos podem comunicar algo não é exatamente nova, e que o assunto pode ser dividido em três vertentes a depender do foco escolhido. Em um, enfatiza-se a comunicação pessoa-coisa: o que o objeto diz para o seu público. Em outro, a ênfase recai na comunicação pessoa-pessoa: como o objeto serve de assunto para a conversa entre indivíduos.

Quando Hiroji cunhou o termo mono komi, era neste segundo que estava pensando. Steinberg, porém, deseja focar o capítulo na terceira possibilidade: a da comunicação coisa-coisa, onde diferentes objetos são trazidos para dentro de uma mesma rede de comunicações, criando o que o autor descreve como “mídia-mercadoria” (media-commodities).

E uma dessas mídia-mercadorias é o que Steinberg chama de “brinquedo mídia de massa” (mass media toy).

A história do merchandising de personagens no Japão é uma que começa ainda nos anos 1920. Aqui, o mangá era a mídia de massa que permitia a popularização de certos personagens, com figuras como Sho-chan, Norakuro e os personagens Dinsey protagonizando as primeiras instâncias de produtos ligados a um personagem (ainda que os últimos de forma não licenciada).

Ainda que aqui já víssemos uma variedade bem grande de produtos, Steinberg aponta que os personagens tendiam a aparecer bastante em jogos, algo que mudaria profundamente com o passar do tempo.

Com o início da guerra em 1937, os mangás passaram a retratar menos personagens propriamente ditos – figuras distintas com características individuais – em favor de soldados homogêneos, se tornando importantes fontes de propaganda. E com o avançar da guerra, brinquedos e mesmo os próprios mangás tiveram de cessar a produção, conforme todos os recursos do país eram desviados para o confronto global.

Após a guerra as diferentes indústrias japoneses começaram a sua reconstrução. No âmbito dos brinquedos, foi quando vimos o surgimento de duas vertentes destes: os maiores, voltados para a exportação (sobretudo para os EUA), e os menores, para o mercado interno (vendidos nas dagashiya, lojinhas de doces que também vendiam mangás). Em ambos os casos, porém, os personagens estava ausentes.

Isso é algo que começa a mudar nos anos 1950. Disney é mais uma vez uma figura proeminente aqui, desta vez entrando de fato no Japão e exigindo royalties sobre o uso de seus personagens.

Em 1957, o então popular mangá Akado Suzunosuke é adaptado em um drama para a rádio, causando um boom na popularidade do personagem. Sua espada vindo a se tornar o primeiro brinquedo maior japonês a ser também um produto licenciado. Algo bastante icônico da época.

Steinberg aponta que, nesse segundo período do merchandising de personagem, os brinquedos permitiam às crianças serem o personagem. Espadas, armas, máscaras, eram brinquedos que permitiam às crianças encarnarem os personagens sobre os quais liam nos quadrinhos ou ouviam nas rádios. A era seguinte, por sua vez, mudaria isso drasticamente.

Esta terceira era vem justamente com Tetsuwan Atom. Aqui, o mangá deixa de ser o eixo da media mix, dando lugar ao anime. Ao mesmo tempo, a televisão substitui o rádio como a mídia de massa por excelência.

No âmbito dos brinquedos, se até então estes permitiam que as crianças fossem seus personagens favoritos, agora eles permitiriam que elas brincassem com seus personagens favoritos. Bonecos, brinquedos autônomos, mesmo os próprios adesivos de Atom: todos exemplos onde o personagem é uma figura claramente dissociada da criança que brinca com ele.

O que há de atrativo nisso? Roland Barthes e Walter Benjamin certa vez argumentaram que conforme os brinquedos se abrem para a comunicação midiática, eles se fecham para a imaginação da criança. Então por que elas ainda brincam com eles? Steinberg oferece uma resposta: porque o brinquedo lhes dá acesso a todo um contexto midiático. A toda uma narrativa. A todo um mundo.

O personagem deu ao brinquedo um universo ao qual pertencer. O brinquedo, por sua vez, deu ao personagem materialidade (uma literal presença física no dia a dia da criança), abertura narrativa (conforme a criança podia criar suas próprias histórias) e movimento (como os populares brinquedos autônomos, que se moviam sozinhos).

É aqui que o livro encerra sua primeira parte, focada, como vimos, nos primórdios da media mix, tomando Tetsuwan Atom como o centro. Nos dois capítulos seguintes, vemos como esta se desenvolveu nas décadas posteriores, tomando como foco, agora, a gigante Kadokawa Shoten.

Assim, chegamos ao quarto capítulo, Media Mixes, Media Transformations. E é aqui que precisamos estabelecer uma diferença fundamental: aquela entre a media mix do marketing e a media mix do anime.

Coincidentemente, o próprio termo media mix surge primeiro em 1963, mesmo ano em que foi ao ar o anime de Tetsuwan Atom. Na época, porém, seu significado era o do emprego de diversas mídias enquanto forma de promover um produto. Esta é a media mix do marketing: uma mesma mensagem (“comprem este produto”) difundida em múltiplas mídias.

Muito diferente é a media mix do anime. No marketing, a media mix é um meio para um fim: a compra de um dado produto. No anime, no entanto, a media mix tona-se um fim em si mesma. Anime, mangá, brinquedo, o consumo de qualquer um destes é benéfico para a franquia, surgindo ai uma indistinção entre mídia e mensagem, entre produto e propaganda.

Foi em 1975 que Kadokawa Haruki assume a editora fundada por seu pai, após a morte deste. Uma vez no comando, ele institui na companhia uma espécie de “santa trindade” composta por texto, imagem e som.

A Kadokawa já nasceu como uma editora focada na publicação de livros clássicos da literatura japonesa. Uma vez que Haruki subiu ao controle da empresa, ele passou também a financiar adaptações em filme destes mesmos livros, além de vender também a trilha sonora destes filmes. Quando Haruki foi preso, em 1993, por tráfico de drogas, os jornais japoneses apontaram para o papel fundamental que ele desempenhou na formação da media mix.

Steinberg enxerga em tudo isso um reflexo da passagem do fordismo para o pós-fordismo. Da modernidade para a pós-modernidade.

O primeiro é caracterizado pela uniformidade e rigidez, ao passo que o segundo é marcado pela fluidez e pela instabilidade. A mercadoria ideal do fordismo é o objeto (televisões, máquinas de lavar, carros), já a do pós-fordismo é a experiência (viagens, filmes, moda). Naquele, o produto é um objeto isolado. Neste, é parte integrante de um projeto de media mix.

Disto decorrem duas consequências. Primeiro, a de que uma dada obra é fragmentada em uma miríade de encarnações, próprias a cada mídia. Nisso, o próprio conceito de um “original” é posto em xeque. Mesmo, aliás, no caso de adaptações: como postula Gilles Deleuzes, a segunda iteração de uma obra é talvez ainda mais importante do que a primeira, pois é ela que nos dá a repetição.

Ao mesmo tempo, o personagem se dispersa pelo ambiente vivido, algo que Steinberg chama de “ambientização” (environmentalization). No capitalismo da sociedade pós-fordista, o consumo se torna também um tipo de trabalho. E através da media mix o ato de consumir podia ser estendido por todo o dia a dia da criança.

Temos, então, o quinto e último capítulo do livro, Character, World, Consumption. Que começa estabelecendo as diferenças entre a media mix de Tetsuwan Atom e aquela da Kadokawa.

Dois desenvolvimentos tornam esta diferente daquela. Primeiro, a Kadokawa expandiu a media mix para além do anime, trazendo para ela áreas até então relativamente intocadas, como a literatura e o cinema. Mas ainda mais importante: a Kadokawa concentrou todo o projeto de media mix em uma única empresa. Livros eram lançados pela editora, filmes produzidos pelo estúdio e músicas distribuídas pela gravadora, tudo sem deixar o escopo do conglomerado Kadokawa.

Com a prisão de Haruki, quem assumiu a empresa foi seu irmão, Kadokawa Tsuguhiko, que implementou aqui um novo projeto de media mix.

A versão de Haruki era apenas inspirada pela media mix do anime. Seus projetos visavam o grande público, com produções de verbas bem altas, um modelo que já dava sinais de declínio nos anos 1980. A de Tsuguhiko, por sua vez, vinha em direta continuidade com a media mix do anime, buscando ao público de nicho e investimentos mais modestos. E também trazendo, argumenta Steinberg, um foco maior nos mundos e nos personagens.

É aqui que Steinberg recupera o trabalho de Otsuka Eiji, que defende uma media mix na qual as diferentes entradas de uma franquia são conectadas por uma mesma visão de mundo.

Eiji exemplifica seu ponto recontando o caso dos adesivos Bikkuriman. Eles próprios um omake, cada adesivo trazia um personagem e um pequeno texto sobre ele. Sozinho, cada um significava muito pouco. Mas conforme a criança ia colecionando os diferentes adesivos, uma narrativa ia surgindo ali. Amizades, desentendimentos, traições, uma “grande narrativa” que surgia dessas “pequenas narrativas” presentes em cada adesivo.

Para Eiji, é assim que deve funcionar a media mix. Justamente por isso ele é bastante crítico do modelo de Haruki, onde ele enxerga apenas um caso de transcrição: a mesma história contada em diferentes mídias. Variação, para Eiji, é que deveria ser a palavra-chave.

Nesse ponto, Steinberg recupera a Maurizio Lazzarato, para o qual o capitalismo contemporâneo é marcado não tanto pela criação de produtos, mas sim pela produção de mundos. Tanto o mundo no qual o produto habita como aquele no qual o consumidor habita. Dai seu argumento de que, hoje, consumir é pertencer a um mundo.

Para Lazzarato, é a companhia que exerce o papel de mediador entre esses diferentes mundos. Steinberg, porém, diz é muito mais a marca do que a companhia quem faz isso. E que no âmbito da media mix japonesa, é o personagem que atua como marca, lastreando em si os diferentes mundos possíveis que surgem como consequência natural da própria media mix.

Personagem esse que é, ao mesmo tempo, material e abstrato. Material em suas encarnações mais palpáveis: na televisão, no mangá, nos brinquedos… Mas abstrato enquanto um conceito em si mesmo. Nenhuma de suas encarnações é o personagem, mas sim uma versão sua que se refere à entidade abstrata que seria aquele personagem em si.

E é através deste personagem que a criança acessa aquele mundo. É o argumento de Eiji: o que a criança busca é não cada recorte individual – cada adesivo, cada episódio, cada entrada em uma franquia –, mas sim o mundo no qual aquele personagem habita. E Steinberg parece concordar.

Ao longo dos anos, o autor aponta, houve tentativas de desafiar esse modelo da centralidade do personagem e da media mix. Ainda assim, como Steinberg aponta, esta não foi ainda nem superada nem abandonada. Dai a importância de se refletir sobre os momentos iniciais dessa prática, interrogando como ela reflete as transformações que ocorreram na mídia e no sistema capitalista nas últimas décadas.

Finalmente, o livro encerra com uma breve seção de agradecimentos.

STEINBERG, Marc. Anime’s Media Mix: Franchising Toys and Characters in Japan. Estados Unidos: University of Minnesota Press. 2012.

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